Le marché de l’horlogerie est en pleine évolution. Une vague sans précèdent de concentration et de rachat se produit à la fin des années 90. Des pôles horlogers sont créés de toutes pièces. Dans ce contexte très concurrentiel Barthelay développent plusieurs collections de montres en acier serties de brillants, plus accessibles, mais terminées avec le même soin, la même exigence de qualité que des montres joaillerie.

Jamais peut-être l’acier n’avait-il été travaillé avec autant de liberté et d’audace. La collection des « Sloanes » en 1996, des montres « Ladybird » en 2000, celle des montres « Lulu » en 2004, marquent les esprits et assoient la notoriété de la marque à l’étranger.